ภายในเวลาไม่ถึงสองทศวรรษ Amazon ได้สล็อตเว็บตรงเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการช็อปปิ้งออนไลน์เพียงลำพัง ก่อนที่ Prime จะเปิดตัวในปี 2548 การขนส่งสองวันแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการมากกว่า 100 ล้านคน และพวกเขาคาดหวังว่าสิ่งที่พวกเขาสั่งซื้อทางออนไลน์จะมาถึงประตูบ้านภายใน 48 ชั่วโมงหรือน้อยกว่านั้น
มีปัญหาเพียงอย่างเดียวคือ Amazon ซึ่งมุ่งเน้นที่การได้มาซึ่งลูกค้าด้วยต้นทุนทั้งหมดมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ ดูเหมือนว่าจะมองหาวิธีลดค่าขนส่ง ในบางกรณี นั่นหมายถึงการหย่านมผู้ใช้ระดับไพร์มจากการขนส่งที่เกือบจะทันทีที่พวกเขาคาดหวัง
ในช่วงเริ่มต้น การจัดส่งฟรีภายใน 2 วันถือเป็นการจับฉลาก
ครั้งใหญ่ที่สุดของ Prime การเป็นสมาชิกมีราคาถูก — 79 ดอลลาร์ต่อปีในปี 2548 และ 119 ดอลลาร์ในปัจจุบัน และผู้ใช้มีตัวเลือกในการจ่ายค่าธรรมเนียมเล็กน้อยเพื่อรับสินค้าที่สั่งซื้อภายในวันเดียว วันนี้ Prime เป็นมากกว่าแค่การจัดส่งพัสดุ: ผู้ใช้สามารถสั่งซื้อทุกอย่างตั้งแต่ร้านขายของชำไปจนถึงคนทำความสะอาดบ้านผ่าน Amazon แต่เมื่อ Amazon ขยายออกไป คำมั่นสัญญาในการจัดส่งฟรีภายในสองวัน ซึ่งเป็นการจับฉลากหลักของ Prime ได้เริ่มมาพร้อมกับคำเตือนมากมาย
ไม่ได้หมายความว่า Amazon จะเปลี่ยนเส้นทางโดยสิ้นเชิง ในปี 2014 บริษัทได้เปิดตัว Prime Now ซึ่งเป็นบริการที่ออกแบบมาเพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์ภายในหนึ่งชั่วโมงหรือน้อยกว่า สำหรับผู้ใช้ในนิวยอร์กซิตี้บางคน (ขยายไปยังเมืองใหญ่อื่นๆ ในปี 2558) อเมซอนมักจะพาดหัวข่าวสำหรับงานอันหนักหน่วงที่คาดว่าจะได้รับจากกองเรือขนส่ง — หรือแม่นยำกว่านั้นคือ เครือข่ายผู้รับเหมาที่ส่งพัสดุภัณฑ์ไปยังผู้ใช้ระดับไพร์มทั่วประเทศ — เป็นสัญญาณว่ายังคงดำเนินต่อไป ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาในการจัดส่งอย่างจริงจัง โดยมักจะต้องเสียค่าใช้จ่ายของพนักงาน แม้ในขณะที่ Amazon ได้เน้นย้ำการรับประกันการจัดส่งที่รวดเร็ว แต่ก็ได้เริ่มมองหาวิธีที่จะควบคุมความต้องการของลูกค้าสำหรับความพึงพอใจในทันที ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่น่าจะช่วยได้ในการสร้างในความพยายามที่จะลดต้นทุนและปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน
ผลลัพธ์? คำสั่งซื้อหลักไม่จำเป็นต้องมาถึงภายในสองวันอีกต่อไป และไม่ได้จัดส่งถึงบ้านของลูกค้าเสมอไป ทั้งหมดนี้สมเหตุสมผลจากมุมมองทางการเงิน แต่นั่นอาจไม่เพียงพอที่จะเอาชนะใจลูกค้า
ลูกค้าระดับไพร์มจ่ายและคาดหวัง – จัดส่งที่รวดเร็วและฟรี
พวกเขาไม่ค่อยพอใจกับความพยายามลดต้นทุนของ Amazon
การจัดส่งแบบ Prime แบบสองวันไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องที่ผ่านมา แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าการจัดส่งของ Amazon นั้นไม่ได้ราบรื่นอย่างที่เคยเป็นมา
ป้ายสำหรับตู้ ATM Bitcoin ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. เขียนว่า “รับเหรียญ Bitcoin ATM ซื้อขายที่นี่”
Amazon ไม่ได้ส่งสินค้าชิ้นเล็กๆ บางอย่าง เช่น มีดโกนหรือที่ผูกผม ลูกค้าต้องซื้อสินค้ามูลค่า 25 เหรียญสหรัฐฯ ก่อนที่ Amazon จะส่งกล่องพร้อมสินค้าเหล่านั้นออกไป ประเด็นตามที่บริษัทระบุคือการให้ลูกค้าสามารถเข้าถึง ตั้งแต่ปี 2011 อเมซอนได้ให้ตัวเลือกแก่ผู้ใช้ในการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ไปที่ “ตู้เก็บของ” ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นตู้ไปรษณีย์ที่มีตราสินค้า แทนที่จะส่งไปที่บ้านหรือที่ทำงานของพวกเขา ล่าสุด Amazon ได้เปิดตัว Amazon Day ซึ่งเป็นตัวเลือกการจัดส่งแบบใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าเลือกวันที่เฉพาะเจาะจงสำหรับคำสั่งซื้อทั้งหมดของตนที่จะมาถึง
ทั้งหมดนี้สมเหตุสมผลจากมุมมองทางการเงิน การจัดส่งพัสดุไปยังที่เดียวแทนที่จะลดค่าใช้จ่ายของบ้านแต่ละหลังหลายร้อยแห่ง และการที่ลูกค้าต้องจัดส่งตามคำสั่งซื้อขนาดเล็กจะช่วยให้ Amazon รวมการส่งมอบได้ เช่นเดียวกับโปรแกรม Amazon Day
แต่การตอบสนองต่อความคิดริเริ่มใหม่เหล่านี้มีความหลากหลายมากที่สุด
ในเดือนธันวาคม Mark Wilson แห่ง Fast Company เขียนเกี่ยวกับวิธีที่ Amazon Prime “แย่ลง” โดยอ้างว่าบริษัทมีทุกอย่าง แต่ละทิ้งคำมั่นสัญญาในการจัดส่งผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ภายใน 2 วัน “โลโก้ Prime เล็กๆ นั้นเคยมีความหมายบางอย่าง” เขาเขียน “ตอนนี้รู้สึกเหมือนเป็นอุบายที่หลอกล่อนักช้อปให้รู้สึกปลอดภัย จนกว่าพวกเขาจะไปชำระเงินและดูวันที่ส่งสินค้าช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้มาก”
เขาพูดต่อ:
สิ่งนี้ตัดผ่านคำสัญญาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Prime ไม่ใช่แค่การจัดส่งฟรีในสองวันเท่านั้น น่าเชื่อถือมาก คุณไม่ต้องคิดนานเลยเกี่ยวกับการซื้ออะไรซักอย่าง ในแง่นี้ Prime ถูกสร้างขึ้นมาให้เหมาะสำหรับผู้บริโภค (มีประสิทธิภาพมาก) และเหมาะสำหรับธุรกิจ (ซื้อของอย่างไม่ใส่ใจ!) … ไม่ได้ช่วยให้เราเห็นการเจือจางของ Prime อย่างช้าๆ เมื่อเวลาผ่านไป ด้วยการเพิ่มขึ้นของ Prime Pantry และรายการเสริม พวกเขาบังคับให้คุณซื้อสินค้าในจำนวนขั้นต่ำเพื่อให้ได้ข้อเสนอที่ดีที่สุด เพิ่มภาระทางจิตที่ Prime ได้ขจัดออกจากสมการของการช็อปปิ้งออนไลน์ตั้งแต่แรก
ข้อร้องเรียนของ Wilson เกี่ยวกับ Prime แนะนำกลยุทธ์แบบเหยื่อล่อและสลับ Amazon ดึงดูดผู้ใช้ 100 ล้านคนให้กลายเป็นผู้ใช้ระดับไพร์มโดยรับประกันบริการที่ราบรื่น แต่ตอนนี้มีกลุ่มใหญ่ของตลาดที่ติดอยู่กับการจัดส่งฟรีอย่างรวดเร็ว อาจกำลังพยายามลดต้นทุนการจัดส่งโดยปรับลดจำนวนสิ่งที่ได้ลูกค้ากลับมา สนใจเป็นอันดับแรก ในอีกทางหนึ่ง Prime สร้างขึ้นจากแนวคิดที่ว่าการช้อปปิ้งควรเป็นไปอย่างราบรื่น ตอนนี้ Amazon ได้แนะนำระดับความเสียดทานที่ไม่เคยมีมาก่อนและลูกค้าบางราย
ไม่มีความสุขกับมัน
“ฉันอดไม่ได้ที่จะรู้สึกหงุดหงิดที่ความรู้สึกผิดๆ
ของความมั่นใจในการช็อปปิ้งถูกพัดปลิวไปเมื่อ Amazon เพียงใช้การล็อก PRIME เป็นกลไก” ผู้อ่านคนหนึ่งเขียนตอบบทความของวิลสัน “ประโยชน์หลัก” ในการได้สิ่งของของคุณเมื่อคุณคาดหวังว่าสินค้าจะหมด และไม่ใช่เพียงเพราะปัญหาการขนส่งในวันหยุดเท่านั้น”
Amazon เปลี่ยนความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับการจัดส่ง ตอนนี้มันกำลังเปลี่ยนแปลงพวกเขาอีกครั้ง
หลักการสำคัญประการหนึ่งของ Amazon คือ “ความหลงใหลของลูกค้า” ความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะ “ได้รับและรักษาความไว้วางใจจากลูกค้า” (อีกอย่างที่รู้กันว่า Amazon ใช้ความหลงใหลของลูกค้าเป็นจุดพูดคุยต่อต้านสหภาพแรงงาน) พูดง่ายๆ ก็คือ ความหมกมุ่นกับลูกค้าหมายถึงการให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการในราคาถูกและรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ กล่าวคือ ภายใน 48 ชั่วโมง — ที่ ค่าใช้จ่ายของกำไร
Anne Goodchild ศาสตราจารย์ด้านวิศวกรรมโยธาและสิ่งแวดล้อมแห่งมหาวิทยาลัย Washington ซึ่งเน้นเรื่องการขนส่งและโลจิสติกส์ในห่วงโซ่อุปทาน บอกฉันว่า Amazon ได้เปลี่ยนแปลงความคาดหวังของลูกค้าและรูปแบบการช้อปปิ้งอย่างมีนัยสำคัญ
“สภาพที่เป็นอยู่ [เป็น] ที่เราพาตัวเองไปที่ร้าน รับสินค้า และกลับบ้านของเรา นั่นเป็นวิธีที่ค่อนข้างไม่มีประสิทธิภาพในการทำไมล์สุดท้าย: เราทุกคนใช้รถยนต์ของเราเป็นรายบุคคล และการเดินทางแบบนั้นสร้างภาระการเดินทางอย่างมาก” เธอกล่าว “บริการจัดส่งมีศักยภาพที่จะปรับปรุงได้ในระดับหนึ่ง [พวกเขารวม] การส่งมอบจำนวนมากหวังว่าจะเป็นยานพาหนะเดียวเช่นรถบรรทุกของ UPS พวกเขามีแรงจูงใจที่แข็งแกร่ง แรงจูงใจในการทำกำไร เพื่อทำสิ่งนั้นอย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มทุน”
Goodchild กล่าวว่าปัญหาเกิดขึ้นเมื่อการจัดส่งเร็วเกินไป “เมื่อเราก้าวไปสู่การจัดส่งที่เร็วขึ้น การรวมเข้าด้วยกันก็ยากขึ้น” คำมั่นสัญญาของการจัดส่งทันทีหมายความว่าลูกค้าสามารถซื้ออะไรก็ได้ที่พวกเขาต้องการโดยไม่ต้องคิด พวกเขาไม่ได้คิดที่จะรวมสินค้าที่ซื้อไว้ในคำสั่งซื้อเดียวเสมอไป เพราะไม่จำเป็น (การสำรวจในปี 2018 โดยแพลตฟอร์มเพิ่มประสิทธิภาพ Feedvisor พบว่า 46% ของสมาชิก Prime ซื้อของออนไลน์มากกว่าสองครั้งต่อสัปดาห์) “เมื่อเราไม่จ่ายค่าใช้จ่ายส่วนตัวบางอย่างสำหรับการเดินทาง ฉันคิดว่ามันง่ายที่จะมองข้ามการเดินทางไป เรากำลังเพิ่ม” เธอกล่าว
ผู้ค้าปลีกรายอื่นพยายามแข่งขันโดยเสนอการจัดส่งที่รวดเร็วเช่นเดียวกัน Saurabh Ambulkar ศาสตราจารย์ด้านการจัดการจากมหาวิทยาลัย Northeastern กล่าวว่า “หลังจาก Amazon แล้ว เรามีสิ่งต่างๆ เช่น ShopRunner และแม้แต่ Target [ตอนนี้] ที่บอกว่าหากคุณสั่งซื้อสินค้าบางรายการ คุณจะได้รับการจัดส่งภายใน 2 วัน” “ฉันไม่เห็นการจัดส่งสินค้าสองวันจะหายไป ฉันคิดว่ามีธุรกิจมากขึ้นเรื่อย ๆ ที่นำมันมาใช้”
แม้ว่าผู้ค้าปลีกรายอื่นจะลดเวลาในการจัดส่งเพื่อให้ทัน แต่ดูเหมือนว่า Amazon จะปรับเปลี่ยนสัญญาการจัดส่งในสองวัน Prime อาจมีราคาถูกและง่ายสำหรับลูกค้า แต่ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งทั้งหมดนั้นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว Amazon ใช้เงินไปกับค่าขนส่ง 21.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 ตามรายงานประจำปี เกือบสองเท่าของค่าใช้จ่ายในการขนส่งในปี 2558
“Amazon ดำเนินตามวิถีการเติบโตมากกว่าที่จะแสวงหาผลกำไร” Goodchild กล่าวเสริม “ฉันคิดว่าทุกคนคงเห็นด้วยว่ากลยุทธ์ของพวกเขาคือการเอาใจลูกค้า และในการทำเช่นนั้น จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขา”
แต่ตอนนี้มีลูกค้าระดับ Prime มากกว่า 100 ล้านคนแล้ว
ดูเหมือนว่า Amazon กำลังมองหาวิธีที่จะทำให้ Prime มีกำไรมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลให้ลูกค้าบางรายต้องเสียเปรียบในการฟ้องร้องต่อศาล
ในแถลงการณ์ Amazon กล่าวว่ายึดมั่นในคำมั่นสัญญาในการจัดส่งที่รวดเร็ว:
ที่ Amazon เรามุ่งเน้นในการส่งมอบสินค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ Prime เสนอวิธีที่เร็วที่สุดในการรับสินค้าฟรี บริการจัดส่งแบบ Prime ฟรีในสองวันสำหรับสินค้ามากกว่า 100 ล้านรายการที่มาถึงภายในสองวันทำการหลังจากจัดส่ง ทั้งหมดนี้ไม่มียอดสั่งซื้อขั้นต่ำ นอกจากนี้ ปีที่แล้ว เราส่งมอบผลิตภัณฑ์หลายพันล้านรายการในสองวัน (หรือเร็วกว่า) ในสหรัฐอเมริกาประเทศเดียว และสมาชิกส่วนใหญ่ของสหรัฐฯ จะได้รับแพ็คเกจจาก Amazon เจ็ดวันต่อสัปดาห์ เรายังได้ขยายการจัดส่ง Prime Free One-Day Delivery และ Prime Free Same-Day Delivery ไปยังเมืองและเมืองต่างๆ มากกว่า 10,000 แห่ง สำหรับการจัดส่งภายในไม่กี่ชั่วโมง เรามีบริการจัดส่งสำหรับสมาชิก Prime จาก Whole Foods Market ผ่าน Prime Now ใน 66 เมืองใหญ่ในสหรัฐฯ และไปรับจาก Whole Foods Market ผ่าน Prime Now ในกว่า 20 เมืองใหญ่ในสหรัฐฯ
Justin Smith ผู้ก่อตั้ง TJI Research ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์ที่เน้นที่ Amazon บอกฉันว่า Amazon กำลังมองหาวิธีที่จะทำให้ Prime มีประสิทธิภาพมากขึ้นและคุ้มค่า “ตู้ล็อกเกอร์หรือจุดรับสินค้าอื่นๆ หรือการกระตุ้นให้ลูกค้าจัดส่งสินค้าในจำนวนกล่องที่น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งอาจหมายถึงการได้รับของช้ากว่าการส่งสินค้าแยกกันเล็กน้อย” ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ดังกล่าว
“ฉันยังคิดด้วยว่าด้วยขนาดที่ใหญ่ พวกเขาจึงฉลาดขึ้นในการคาดการณ์ว่าสินค้าใดที่ผู้คนจะสั่งซื้อในภูมิภาคต่างๆ” สมิทกล่าวเสริม “และฉันเชื่อว่าพวกเขาสามารถวางสินค้าในคลังสินค้าให้ใกล้ยิ่งขึ้น ไปยังที่ที่พวกเขาคาดหวังให้ผู้คนสั่งพวกเขาเพื่อลดระยะทางสล็อตเว็บตรง
